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            品牌四方角度談共同履約
            發布時間:2023/8/24  信息來源:好品山東 品質聊城 品質質量公共服務平臺  瀏覽次數:530

            01 目前品牌商的兩種運營模式

            談到運營模式,其實大致分為兩種,要么電商團隊做,要么則是交給區域銷售團隊做。

            目前品牌商的運營里,大部分是電商團隊來運營開發的。原因其實也很簡單:運營商是順便做社區團購的,大多數其實也不是專門做2B的,很多運營商以前都是天貓那些做2C的運營商,所以他們其實組織結構,物流供應鏈的能力,都有一定的欠缺。 

            他們的優勢在于能夠統一報價,乃至于統一上架商品,如此一來就能進行一些有限的數據反饋,筆者認為有總比沒有好,但也僅僅是權宜之計。 

            當然這樣做的劣勢也較為明顯。當地經銷商會產生競價,同時運作社團平臺的動機不一致,從而導致臨期清貨、高庫存、高指標供應。 就和當年供給側改革前是一樣的,過剩的庫存單一的渠道導致沒有消化的速度,需要大量的資金來做。 

            好比一個人光吃飯,不消化,反饋到生意上就是業務不穩定。 

            所以電商團隊僅把社區團購作為一個2C業務的補充,有的會找一些在電商團隊里面成立2B的團隊,專門找相應的運營商去做,同時品牌不阻止不反對,甚至鼓勵經銷商也做社區團購,其實大多數是這樣的一個情況。

            還有一種方法是交給區域銷售團隊,銷售團隊分別交由各自對應區域經銷商供應,最終由總部給出部分指引,這個方法相信各位老板都不陌生。 

            這么做的好處在于可以發揮經銷商的能動性,多勞多得,越是優秀收獲越多,但問題也如影隨形。 

            經銷商之間互相價格踩踏,導致最后無法發展社團渠道,這種事情筆者從業以來常常能遇見。 

            而且,沒有數據反饋,品牌無法了解全貌,運作動機較大差異,有的因為高庫存,臨期庫存,資金周轉,高指標等導致經銷商抗拒推動現有渠道動銷不好的產品,不利于品牌潛力SKU的發掘。 

            資金量對于經銷全國指定的運營商來講,壓力其實非常大,這運營復雜度迅速提升,因為庫存可能會出現不均衡,要調配他控制全國的壓力就很大。 

            經銷商面對平臺采購運作,供應鏈運作缺乏能力,甚至有備貨邏輯,物流能力的沖突?梢钥吹綗o論是電商團隊做還是區域銷售團隊做,都繞不開:如何處理庫存,如何動銷。

            其實也有統一的報價,但實質上很難執行,只是口頭約定。每個商家各做各的,講起來品牌方有一個指定的運營商來去做,聽起來像那么回事。 

            但完全沒有辦法做全國,內部體系上沒有協同,雖然公司內部有一些指引,但是各個商家體系上都是獨立法人,獨立的商家在平臺上申報自己相關的產品報價,風險其實是非常大的。

            不論是總部找的運營商還是地方的經銷商,都是競爭關系。平臺本身是一品多商,同樣的一個倉有可能會面對若干的商家,可能一個城市就有兩三個相關產品的經銷商,也有他們電商部門的經銷商。 

            都會執行相關的報價,采購就有控制,包括經銷商之間,他們去做社區團購的動機也都不一樣的,有的是為了清貨,有的因為是庫存高,有的是因為當地指標高,要求高,所以導致每個經銷商在去做社區團購的時候,他的執行力和執行動機是完全不一樣的。 

            站在經銷商自身來講,如果沒有長期主義,不會去站在品牌長期發展的運營方向去看,業務就會缺乏生命力。筆者認為,有一種模式能夠解決這個問題。 

            02 魚和熊掌怎么兼得

            筆者推薦的最佳運營模式則是:電商部門開發獨立的社團購運營商,負責統一對接平臺,線下經銷商負責平臺履約交貨保障供應這樣各司其職的模式。 

            統一運營商的優勢在于可以高效明確職責:選品,定價,約定坑產,排期目標,及時發現和反饋品牌及平臺運作過程中發現的挑戰,同時制定解決方案。

            地方經銷商負責按照運營商基于平臺的需求,完成給有關協同倉交貨或由經銷商自己完成日配履約。

            也就是說,依然由電商部門去開發獨立社區團購運營商,統一對接平臺,線下經銷商負責平臺的履約交貨保障供應。電商部門和做運營電商線上業務的經銷商知道如何去判斷運營能力,就做一件事,識別到底會不會做。 

            筆者認為在社區團購的運作當中,必須專業的運營商參與。 

            為什么? 

            往往很多做2C運營商做社團購時,缺乏相應能力,B端業務和C端業務差異巨大。 

            首先是物流供應鏈能力差異,其次就是產品在B端長期發展策略上的差異,原來只有2C方面的能力,轉移到2B的團購平臺上,能夠復制過來的能力其實是非常有限的,需要找一個相對比較專業的團購運營商,跟線下經銷商互相配合。 

            統一運營商的優勢,在于可以高效明確職責,協助品牌商一起選品定價,約定相關的坑產排期的目標,以及發現反饋品牌及平臺運作過程中發現的挑戰,制定解決方案。

            運營商專門對接平臺,把職責與品牌之間厘清,地方經銷商負責,基于運營商跟平臺達成一些需求,完成平臺的協同倉交貨,或者經銷商自己完成日配履約,也就是經銷商直送中心倉模式。 

            其實,經銷商做好備貨也很重要,怎么備貨?基于運營商給的指引和建議。 

            優勢就在這里,平臺只面對一個運營商,當他去尋求各種各樣報價的時候,不是一品多商,而是跟當地的經銷商約定好,他們不報價只負責送貨,報價環節全部由運營商出面來跟當地采購談判。 

            03 頭部品牌四方角度談共同履約

            當經銷商、運營商、平臺、品牌商四方從不同角度協同完成,這項業務就會全部列入里面。講到平臺,它的職責是什么?負責頁面露出,流量獲取,以及中心倉到用戶的揀配及物流。經銷商基于平臺當天的一些履約以及未來排期的需求,都應在運營商給出的指引內容里。

            經銷商負責備貨,運營商負責產品的上架和排期的提報,包括定價,促銷的確認,包括平臺的協同倉,物流費用的一些墊資,促銷的墊資等。 

            品牌商負責選品定價營銷活動方案,包括渠道價值鏈的一些管理,在價值鏈上的幾方,也就是說平臺經銷商以及運營商,基于他們實際的價值貢獻,應當賺取怎樣的利潤?由品牌商來統一明確價值鏈,運營商經銷商和平臺分別拿到相關的價值。 

            筆者認為四方協同模式的優勢有幾點: 

            第一,指定一個運營商統一上架商品,統一供應價格,有利于標準價格的執行。不管哪個城市,地方采購也好,總部采購也好,全部由運營商來出面對接,由他報價。雖然不能百分之百杜絕炒貨商,但是可以盡可能降低經銷商之間互相踩踏。

            第二,形成價格哨兵機制,其好處在于運營商一旦發現有低價炒貨商介入,能夠立即發現在哪個城市,因為貨價不一樣可以迅速識別。發現某個城市可能存在炒貨商干擾價格,迅速發現問題,解決問題。

            第三,明確的價值鏈,讓各方都有明確的投資回報,這個不用過多贅述。

            第四,經銷商回避,因為競價機制導致的價格的踩踏,這對當地市場價盤的維護起到積極作用,穩定控價。即使你賣的便宜,也是在大家約定的范圍之內,不會有太多的意外。

            第五,對于平臺來講,可以獲得爆品的有效供應保障。在這樣的一個體系下,品牌商愿意給平臺供貨,經銷商也更愿意,因為ROI是有保障的。

            第六,品牌商可以獲取到一個完整而真實的數據鏈反饋,因為口徑的統一,讓數據口的匹配成為了現實,誰賣得多,誰賣得少一目了然。

            第七,品牌商可以有機會去發掘一些潛力的SKU,在這個體系下有運營商的運營保障,經銷商對于一些線下動銷不太好的品,也就有更多的信心去備貨了。

            當然,筆者在這里提的是頭部品牌的運營方法,接下來也將腰部品牌的運作方法一同分享給大家。 

            04 腰部品牌怎么運作

            對于腰部品牌運作社團購平臺,筆者推薦先用直供平臺模式聚焦運營局部市場重點推動,其次在其他區域尋找專業社團經銷商逐步推廣,最終形成品牌直供主導平臺報價及營銷投資。 

            經銷商保持同步,品牌商扮演部分運營商雙重角色,社團經銷商嚴格參照品牌商直營標準報品,報價,排期,完成履約。 

            就是說,腰部品牌要學會借力,很多東西,在自己沒有足夠自研能力的時候,要學會借助外部力量。資金量有限的情況下,自己去搭建整個運營模式不太現實。 

            筆者將實操分為兩個部分,直營和拓展。

            第一步, 局部地區直營階段,測產品坑產,測產品價值鏈,目的還是找到爆品SKU,并檢測出未來經銷商運作時的成本及對應提供的毛利,為未來拓展做好準備。因為你手里已經有非常準確的產品及其相關毛利的數據了。 

            第二步, 開發社團經銷商拓展期,和各地有關經銷商保持密切溝通,定期給到社團經銷商有關明確指引和反饋,確保社團經銷商執行標準和直營標準保持一致。 

            賣力在渠道里面比較弱,還沒有沒有一個很好的全國的分銷網絡,就可以先用直供平臺的模式,聚焦運營局部市場重點推動。 

            能直接做的,也可以成立團隊自己做,其次在其他的一些區域來尋找專業的社團購的經銷商,逐步的去推廣品牌,最終形成品牌直供主導品。 

            品牌直供會主導平臺的報價,以及營銷、投資、經銷商保持跟品牌之間的同步,品牌商扮演的部分運營商的雙重角色。社團經銷商嚴格參照品牌商直營的有關標準,爆品報價,然后排期完成履約。

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